Die Kunst des Wartens im Online-Shop

Online-Nutzer sind nicht geduldig, sondern werden bei langen Wartezeiten eher nervös

An sich warten wir unser ganzes Leben. Manche warten auf den Bus, wiederum andere warten auf den Erfolg oder dass bestimmte Ereignisse eintreten. Wenn ein Nutzer aber in einem zu lange warten muss, können dem Shopbetreiber mitunter wertvolle Umsätze verloren gehen. Das ist für viele Webmaster mehr schlecht als recht. Denn in einem Online-Shop bleibt nur die Option, den Warenkorb zu verlassen und den Bestellvorgang abzubrechen.

In einem Artikel auf webperformancetoday.com hat Tammy Everts einige Studien zurate gezogen, die auf die „Psychologie des Wartens“ eingehen. Im Speziellen, das Warten, während des Einkaufens, an der Kasse, wenn man seine ausgesuchte Ware bezahlen möchte. Mehr noch beleuchtete sie die Kunst des Wartens im Ladengeschäft im Vergleich zum Warten in Online-Shops.

Was über Warenkörbe lokal und online bekannt ist

Wie eine der Studien verriet, werden rund 70% der Warenkörbe in Online-Shops sang- und klanglos verlassen, ohne dass der Bestellvorgang abgeschlossen wurde oder dieser bis zum Logout abgeschlossen werden konnte. Dabei liegt es nicht einmal daran, dass sich der Nutzer anders entschieden hat, sondern liegt es an der Ladezeit der Webseite oder die Seite hatte einen derartigen Hänger, dass die Geduld des Nutzers einfach überstrapaziert wurde und die Geduld flöten ging.

Beim Einkaufen in physischen Shops ist die Angelegenheit natürlich andres: Das Ermitteln von statistischen Werten ist auch nicht so einfach. Das ist nur möglich, indem eine Überwachungskamera die Anzahl der Bewegungen („foot “) misst und diese in Beziehung zu den gekauften Produkten setzt. Dennoch ist die Zahl der verlassenen Einkaufkörbe weitaus geringer als online.

Das Warten in der Schlange ist online und vor Ort wie Tag und Nacht

Im Ladengeschäft besteht die Möglichkeit, auf verschiedene Servicevarianten zurückzugreifen. Oftmals ist nicht nur eine einzige Kasse vorhanden, sondern werden verschiedene Kassen von mehreren Verkäuferinnen besetzt – sollte die Warteschlange überhandnehmen. Manche Läden bieten eine separate Kasse für Nutzer, die nur ein paar wenige Artikel einkaufen oder wer zuerst kommt, wird auch zuerst bedient.

Die Kunden können an der Zahl der vorhergehenden Kunden abschätzen, wie lange die Wartezeit andauern wird. Manchmal ist sogar absehbar, ob eine Warteschlange nicht kürzer oder sich nur langsam verringern wird. Das lässt die Option offen, noch vor dem tatsächlichen Anstehen oder während des Anstehens, das Geschäft zu verlassen, hat man als Käufer nicht die Geduld oder die Zeit, sich auf die lange Wartezeit einzulassen. Stellt ein Ladengeschäft diesen Service zur Verfügung, können die Nutzer durch die Mitarbeiter vor Ort, durch bestimmte Zusatzleistungen, am Gehen gehindert oder für das lange Warten entschädigt werden – zum Beispiel durch Gutscheine oder Ähnliches.

Anders verhält es sich online. Denn hier ist das Ausschlaggebende, dass man zu jeder Zeit, einen Einkauf erledigen kann und nicht vor Ort sein muss. Dennoch kann niemals abgeschätzt werden, wie lange eine Wartezeit andauern wird, eine Vorabschätzung ist kaum möglich. Wenn ein Online-Shop diese Funktion zwar bereitstellt, kann trotzdem niemals gewährleistet sein, dass die Angaben akkurat sind. Auch hier müssen die richtigen Gegebenheiten vorhanden sind, wie etwa eine stabile Internetverbindung und eine passable Serverkapazität. Meist besteht als einzige Möglichkeit, den Einkauf abzubrechen und den Shop zu verlassen, wenn ein plötzlicher Stillstand der Webseite eintritt. Des Weiteren kann kein Mitarbeiter an den Nutzer herantreten und dessen Entscheidung beeinflussen oder ihn am Verlassen hindern. Man kann es zwar mit Pop-ups versuchen, aber ist dennoch nicht gegeben, dass jeder Nutzer tatsächlich bleibt und nicht doch das Weite sucht.

Eines haben beide Systeme gemeinsam:

Schlechte Erfahrungen, die in einem Ladengeschäft oder in einem Online-Shop eine Begleiterscheinung sind, sorgen sehr oft dafür, dass der Kunde kein zweites Mal einen Besuch wagt.

Negative Erfahrungen möchte man kein zweites Mal erleben, daher „brennen“ sich diese dermaßen in das Gedächtnis ein und der Nutzer lässt sich nur schwer umstimmen.

In Online-Shops ist eine derartige Option gar nicht möglich. Verschwindet dieser einmal von der Webpräsenz, sieht man diesen nie wieder.

Der Bestellvorgang in Online-Shops ist mit viel Unsicherheit gekennzeichnet

Ausfälle gibt es immer wieder, insbesondere im Internet. Ab und an kann eine Webseite schon einmal einen Hänger haben. Nicht immer ist daran die Webseite schuld, sondern auch eine langsame Internetverbindung kann der Grund dafür sein. Darauf haben Sie, als Shopbetreiber, sehr wenig – bis gar keinen – Einfluss.

Während des Bestellprozesses erhalten die Nutzer keine Rückmeldung, wenn dieser Fall eintritt. Es ist genauso wenig abzuschätzen, wie lange die Wartezeit noch andauern wird. In einem Ladengeschäft hingegen hat man die Warteschlange bildlich vor Augen und man erkennt anhand der abgeschlossenen Kaufvorgänge, dass diese Schlange langsam kleiner wird und es weniger Zeit andauert, bis man selbst an der Reihe ist.

Wie eine Studie zeigte, macht es 44% der Nutzer nervös, sobald Anzeichen sichtbar werden, das eine Webseite langsamer wird, während man einen Bestellvorgang ausführt. Man kann entweder unendlich lange Warten oder sich dazu entschließen, den Kaufprozess abzubrechen. Niemals die Sicherheit gegeben, dass man, als zahlender Kunde, in den Genuss kommt, den Kaufvorgang tatsächlich vollends abzuschließen. Noch dazu steht nicht die Wahl zur Verfügung, eine andere Kasse aufzusuchen.

Was wir über das Warten wissen …

Je länger man warten muss, desto ungeduldiger wird man. Mit dem Ansteigen der Ungeduld erhöht sich auch die Unzufriedenheit. Je mehr man mit einer Wartezeit konfrontiert oder daran erinnert wird, desto mehr steigt das Missfallen an. Das sagt uns der gesunde Menschenverstand, so würde man meinen. Aber ist das tatsächlich so?

Nicht jeder sieht Ihre Webseite oder Ihren Online-Shop auf die gleiche Weise. Wie eine weitere Studie offenbarte, nimmt ein durchschnittlicher Nutzer die Ladezeit 15% langsamer wahr, als sie tatsächlich ist. Erzählt man hingegen einer dritten Person von seinen Erfahrungen, wird die Ladezeit als 35% langsamer wiedergegeben, als sie tatsächlich war. Selbst wenn man sich dieser Fakten bewusst ist, fällt es dennoch schwer, nicht in dieses Muster zu fallen.

Was kann unternommen werden, um die Performance eines Online-Shops zu verbessern?

Seien Sie sich stets gewiss, dass Ihre Besucher eine andere Wahrnehmung von Ihrem Online-Shop haben, als es Ihnen selbst vorkommen mag. Das bedeutet, dass die User die Wartezeit vollkommen anders interpretieren und damit eine Ladezeit von nur 5 Sekunden von den Nutzern als länger wahrgenommen werden – viel mehr wie 7 Sekunden, was in vielen Fällen bereits viel zu lange für die Nutzer ist.

Wenn Sie Optimierungsmaßnahmen für Ihren Online-Shop vornehmen, ist die Erhöhung der Server-Kapazität ein erster Schritt. Aber das ist nicht alles, was Sie unternehmen können.

  • Beschränken Sie sich nicht nur auf Produktseiten oder die Startseiten, sondern optimieren Sie tatsächlich alle Unterseiten Ihres Online-Shops. Jede der Seiten hat einen Einfluss auf das Kaufverhalten der Nutzer.
  • Vereinfachen Sie den Bestellprozess und halten Sie diesen so kurz wie möglich. Bieten Sie Möglichkeiten zur Express-Bestellung oder 1-Klick-Bestellung, indem bestimmte Daten nur ein einziges Mal eingegeben werden müssen. Eine andere Möglichkeit besteht darin, das Bestellformular so knapp zu halten, dass es problemlos auf einer einzigen Seite abgebildet werden kann.
  • Sehen Sie sich Ihren Online-Shop noch einmal genauer an. Wann ist es sinnvoll nur einseitige Formulare zu verwenden und wann nicht? Eine Anzeige über den aktuellen Status zur Bestellung oder wie lange der Bestellprozess noch andauern wird, könnte Ihre E-Commerce Webseite womöglich unnötig verlangsamen oder für den User entsteht ein vergleichbares Zeitgefühl – besonders dann, wenn eine erforderliche Aktion in weniger als 5 Sekunden ausgeführt werden kann.
  • Wenn eine Wartezeit nicht vermieden werden kann oder sogar notwendig wird, sollten Sie diese für den Nutzer so angenehm wie möglich gestalten. Eine Webseite für Reisebuchungen beispielsweise kann unter Umständen lange Wartezeiten hervorrufen, wenn man im Vorfeld davon ausgehen kann, dass das bestmögliche Tagesangebot zur Anzeige vorbereitet wird. Denn hierbei wird oftmals angenommen, dass viele Quellen abgefragt werden müssen, die weitere eigene Recherchen abkürzen. Einige Sekunden zu warten, wird dann eher verständlicher angenommen, als es sonst der Fall wäre.

Ein eindeutiger Mehrwert für den Nutzer muss gegeben sein, der das Warten gerechtfertigt oder in Vorfreude versetzt.

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